二次元群体正在壮大品牌营销如何赢得他们的青

  △二次元最早发源于日本。早期的动画(A-anime)、漫画(C-comic)、游戏(G-game)都以二维图像构成,因此这些作品中描绘的世界被其爱好者称为“二次元世界”。而与之相对的三次元则指的是我们生活的现实世界。随着ACG文化的发展,二次元一词开始泛指动画、漫画、游戏,以及这些内容衍生的同人创作、cosplay真人表演、漫展、虚拟偶像、影视改编、周边产品等。

  1980年12月,《铁臂阿童木》首次在央视播放。此后日漫、美漫开始大量进入中国市场,二次元文化开始在国内萌芽。最初它只在小众人群中流行,然而在近30年的时间里,伴随着同人创作的兴盛、萌文化的泛滥以及国漫的崛起,这一小众文化开始向大众文化渗透,而它兴盛的背后,正是当下消费市场中的主流人群:伴随互联网长大的Z世代。

  在微博发布的《2017微博二次元发展报告》中,二次元用户被分为了“泛二次元用户”和“核心二次元用户”。其中,“泛二次元用户”指具有二次元特征、关注此类作品即带有二次元标签的用户;而“核心二次元用户”除了具有此类特征外,还具有一定的影响力和传播力。2017年,核心二次元用户数量为1960万,而泛二次元用户达到了1.53亿。相较于微博整体用户而言,二次元用户在年龄段分布上更为年轻,主要分布于18-30岁的年龄段,其中女性占比53.7%,男性占比46.3%。高等学历人群成为微博二次元主力人群。

  二次元的范围很广,其下拥有不同的小圈层,形式上有游戏、动画、漫画、电影之分,内容上则有lo圈、鬼畜圈、cosplay圈等等的区别。二次元圈层性别差异很大,鬼畜、哲学圈中男性比例明显高于女性。而声优、同人圈则女性更多。而在网易漫画与LOFTER共同发布的《90、00后二次元用户调研报告》中,二次元整体人群男女比例约为6:4。其中,学生党占据80%,上班族15%,且大多为单身。学生群体中又以中学生、大学本科生居多。他们思维活跃、极度理性、爱挑剔,但同时又很感性,乐意为漫画、游戏等娱乐内容买单。从地域上看,二次元用户区域集中度高,多分布在东南沿海一带,一二线城市用户数量占比不到三成。

  根据艾瑞调研数据显示,74.7%的二次元用户曾在游戏上花钱。在学生群体中,平均每个月花在二次元兴趣爱好上的钱能够占到其零用钱总额的21.4%。尽管成长于盗版满天飞的环境中,但二次元用户的付费意识已经初步养成。他们会众酬支持自己喜欢的IP、通过承包的形式支持视频网站购买正版动漫、付费购买正版游戏光碟等等。在二次元圈子中,为正版付费、打赏内容制作者的做法会受到肯定和鼓励,以兴趣为起点的强大消费力也在这一过程中逐步释放。

  小众属性让二次元用户在现实生活中很难找到归属感,他们中的大多数都处于需要同伴、渴望被认同的阶段。而在现实生活中,大众对于二次元仍然存在不少误解。这也使得二次元人群越发依赖社交平台、兴趣贴吧、B站等线上渠道。在这里他们分享自己的喜怒哀乐,以及二次元圈子内的信息动态。而在线下,二次元用户之间也乐于“面基”,同时围观二次元主题展览、商演、线下活动等也是颇为普遍的现象。

  除此之外,二次元用户还是活跃的内容创作者。艾瑞数据显示,28.7%的二次元用户会参与同人创作,95后创作集中度最高。在二次元平台B站上,有90%的内容是用户原创制作的。2016年,B站的DAU已经超过2200万,弹幕总数超过14亿,UGC视频投稿总数超过800万。虽然不少人的创作还停留在写同人文、画二次元肖像、玩游戏开直播的层面,但也有不少大神级创作者在cosplay、摄影、绘制同人本、视频后期制作等领域异军突起。这些创作者形成KOL阵营,影响着广大二次元用户的内容消费。

  90后、00后作为二次元人群的主力,正在感受来自社会和家庭的压力。而二次元世界则成为他们躲避现实压力的避风港。一方面,二次元内容对于大多数人来说,都是童年的美好记忆之一。另一方面,以“友情、正义、坚持”为基石构建出来的二次元世界,本身就充满理想化的元素。而这些可以为深陷生活沼泽的人们带来单纯、阳光、积极的情绪体验。

  与此同时,二次元世界的观念也影响着二次元人群,例如他们相信坚守的力量、不喜欢投机取巧、极度反感不公平、崇拜英雄义士,同时对爱情、友情和成长充满美好憧憬。

  在脑洞不受限制的二次元世界,很多事情都可以接受,例如备受女性用户喜爱的腐文化。数据显示,二次元女性中腐属性占比56.6%。在这样的文化影响下,二次元用户渐渐培养更加开放的态度,接受多元价值观和表达方式,他们对于跨性别话题接受度更高。

  二次元营销最常见的方式就是借用话题、植入IP,但大多数品牌只是借用了二次元形象,或是在社交网站上迎合二次元用户的话题热度,或是在产品设计和包装上简单加入二次元元素。这样简单粗暴的做法,很可能遭到二次元群体的抵制,对品牌产生负面效果。

  因此,在二次元营销前期,品牌应该做好功课,尽可能融入二次元人群熟悉的语境,了解其表达方式,培养认知共性。

  二次元世界中的知识点很多,其中不乏错综复杂的派系,即便是同一部作品或者同一个动漫人物,用户也可能因对作品的理解不同而吵得不可开交。品牌在进行二次元营销时,还需谨慎小心,否则也可能会起到反效果。

  另外,二次元人群与品牌常规的认知略有差异,在创作二次元UCG资源时,如果没有抓到其中的精髓,用户可能并不买账,甚至会引起他们的反感。

  95后、00后喜欢二次元的一大原因是,二次元赋予他们的认同感和归属感。很多人认为自己喜欢的东西是有“逼格”的。而品牌滥用二次元蹭流量则显得很低级,是不尊重二次元的表现。除了蹭流量之外,调性是否与二次元气质相符也是品牌在做二次元营销时需要注意和拿捏的。

  与热门IP合作,可以说是二次元营销的最常用方式。回顾过去两年现象级的二次元营销事件,不管是漫威系列、熊本熊、皮卡丘,还是《全职高手》、《阴阳师》、《王者荣耀》,品牌的选择几乎全都集中在热门IP上。

  2019年1月,MAC联合《王者荣耀》推出限量版口红。MAC在美妆品牌中的名气自然毋庸置疑,这次与《王者荣耀》的联名也是MAC首次与网络游戏合作。作为一个热门游戏IP,《王者荣耀》本身就颇具带货价值。同时品牌还邀请火箭少女101中的吴宣仪、孟美岐、赖美云等五人用MAC妆容演绎王者荣耀里面的英雄人物,进一步扩大了此次联名系列的影响力。

  《王者荣耀》和MAC的跨界,可以说是2019年营销领域的开门红。联名产品上线第一天就突破了MAC一个月的销售量,也让我们看到了游戏迷、追星族和女性群体的强大购买力。

  在《全职高手》正式开播之前,麦当劳就推出了一支广告,作为《全职高手》第0集放出。 主角叶修被迫退役后,走进麦当劳,其产品“就酱薯条”成为安慰处于低谷中的叶修的缓和剂。与动画内容的紧密结合,让这支广告看起来像是《全职高手》的番外篇。

  这个案例另一个值得称道的地方是,它追了一个二次元世界的热点——叶修的生日。麦当劳为叶修在自己的门店开了一个粉丝party,在《全职高手》上线位粉丝参加线下首映会。在主人公叶修生日当天的19:00-19:30之间,店内循环播放生日快乐歌,为粉丝提供线下庆生场地。前往现场的粉丝准备了宅舞和cos节目,与其他人一起为喜欢的角色庆生。这一系列营销举措受到了粉丝的追捧和肯定。

  《全职高手》与麦当劳的合作在2018年持续深化。《全职高手》为麦当劳沿IP故事线定制的番外TVC上线,获得了不俗的反响。男主叶修也跨界成为麦当劳“全新脆薯格”的代言人。而在线下,麦当劳《全职高手》主题店也吸引了众多粉丝前往,品牌还推出人物角色麦乐卡,将线上的热度转移到线下,带动新品销量。

  在考虑二次元营销时,“契合”是根本原则,如果选择了与品牌形象大相径庭的二次元角色,效果只会适得其反。而用原创IP来为品牌形象代言,不但能在消费者心中树立清晰的品牌形象,还能借助形象本身来传递品牌的文化与内涵。

  《我是江小白》可以说是近两年最成功的案例之一。短短三个月时间,这部动画在全网播放量突破一亿,同时也取得了B站9.6分、豆瓣8.3分的好成绩。在网上迅速蹿红的主角江小白,也有了更加人格化的设定——91年出生在重庆、个性时尚、热爱摇滚和旅游、情感丰富却害羞腼腆,这些都极大地拉近了品牌与目标受众的距离。

  2019年4月,腾讯旗下热门游戏《王者荣耀》推出了虚拟男子团体——无限王者团。5月3日,无限王者团正式出道,并推出了首支单曲《Wake Me Up》,成功登上了QQ音乐内地榜首位与Billboard中国音乐榜TOP100。2019年6月8日,这支虚拟团体还出现在热门综艺《创造营2019》最终决赛的舞台上。

  二次元偶像接代言并非新鲜事。早在2016年,联合利华旗下品牌力士(LUX)就邀请虚拟偶像初音未来和好莱坞女星斯嘉丽约翰逊共同代言其产品。2018年1月,快消巨头宝洁找来了国产手游《阴阳师》,将其中一个角色“雪女”任命为品牌大使,作为2018年平昌冬奥会的一次品牌营销。2019年5月20日,宝洁联手迪士尼推出“迪士尼公主团”营销战役。品牌在迪士尼众多的公主形象中,选择了11位组团出道,包括小美人鱼、灰姑娘、贝儿公主、睡美人、长发公主、白雪公主、茉莉公主、ELSA、梅丽达、花木兰、安娜公主。宝洁旗下的海飞丝、Olay、潘婷、飘柔、佳洁士、沙宣、Oral-B等子品牌,还同时宣布了“迪士尼公主团”的代言人身份,并推出限量公主礼盒套装。

  而一些老牌国货更是借二次元文化寻找品牌年轻化之路。比如百雀羚就请来虚拟偶像洛天依,推出联动广告歌曲及合作款包装等,以吸引粉丝购买产品。霸王洗发水更是自创虚拟代言人,把产品中含的中草药如生姜、无患子、马鞭草等纷纷“拟人化”,并且设计了各自的动漫形象和人设。这样的尝试不仅拉近了与年轻消费者的距离,更打破了消费者对于品牌的既定印象。