「野牛创意」旅游文化产业的品牌设计

  随着国内旅游业的高速发展和竞争加剧,增强旅游文化产业竞争力,必须选择品牌发展战略,重视旅游文化产业中的品牌设计。只有这样才能解决旅游文化产业发展的现实问题,才能应对来自各方面的挑战。本文与大家一起探讨旅游文化产业的品牌设计。

  形象定位是进行形象设计的前提,它是以目标受众对旅游地的认知预期和旅游地资源特色、文化背景为基础,综合构建的核心内容和形象设计原则,它是对旅游地形象化的高度概括,能给受众丰富联想,使旅游产品进入潜在消费者心目中,诱发其消费的欲望。许多国家和地区都利用旅游形象化定位树立了牢固的品牌形象,如西班牙、加勒比地区、夏威夷以阳光、海滩和民俗为整体形象,意大利把文艺复兴时期艺术杰作作为整体形象。国内旅游业虽然已经开始注意旅游形象的建设,但对旅游形象缺少系统、科学的定位和推广。

  一个旅游区的形象需要诸多景点和服务来支撑和塑造,品牌设计以管理理念为依据,通过内部行为规范、外部行为规范、视觉形象规范等系列化设计来完成形象定位,塑造品牌形象,其形象既要在景区内加以推广,又要对旅游管理机构、旅游企业推广,也要对目标市场和潜在游客进行推广。

  1.内部行为规范主要指旅游企业管理机制及其相关从业人员的行为规范。涉及旅游景区内部和旅游相关服务行业,如交通、住宿餐饮、商贸、旅行社等。旅游企业员工的行为在一定意义上代表了旅游地的形象,企业员工的言行举止都要以旅游理念为指导,遵循行业标准和操作规范。企业要定期举办职业培训,规范员工的仪表和行为,使旅游者在消费过程中充分体验到精神和物质层面的享受,甚至可以弥补旅游景区本身的某些不足。旅游区居民是景区的组成部分,是景区历史文化的缔造者和继承者。其中有一些人直接从事旅游业,他们的行为也影响着游客对景区的满意度和美誉度;不直接与游客正面接触的居民,往往以原有的生活方式、语言习惯、传统服饰、消费行为等成为吸引游客的因素。当地居民固有的系列特征构成了一种旅游区特殊的识别形象,即居民形象。它是旅游形象中一个重要的、不可忽视的要素,包括当地居民的主体意识、参与意识、服务意识以及好客度。

  2.外部行为规范主要包括旅游产品推广、客源市场开发和外部公共关系等几个方面。旅游产品推广是旅游形象的重要环节,是潜在客源市场对旅游目的地最直接和最初步的感知。旅游产品的性质、类别、组合和包装等行为都显示出旅游企业形象的一个侧面。结合自身的优势选择目标群体,进行市场细分,是旅游发展的明智之举。公共关系是旅游文化产业为了生存发展,通过大众传播,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化投资环境,影响目标群体的科学与艺术。客源市场促销、外部公关以及环境保护、旅游节庆、会展旅游等活动,都属于行为识别系统的构成部分,应全面、系统、多角度地开展对外行为的规范来树立旅游形象。总之,通过行为识别的规范,可以对内产生认同感和一致性,对外展示旅游企业的实力和魅力,从而提高市场的美誉度和忠诚度。

  3.视觉形象规范。实践表明,视觉是人们获取信息的主要渠道,人们感受外界刺激的83%来自视觉。旅游区视觉形象系统是指景区的对外视觉形象,是经营理念和行为的外在表现,以体现经营理念和人地协调性为原则,是旅游地的有形物直接作用于人脑的视觉表现,是最直观、最易被感知的形象。对旅游区形象的系统化、具体化、可视化的设计,是建立旅游区形象的中心环节和重点。优秀的视觉形象系统,不仅有助于传达形象,影响旅游者对旅游行为的决策,也有助于旅游者在景区的旅游消费活动。

  视觉形象设计的基本要素包括标志、图案、颜色、字体等,△在品牌设计中力求达到“友好的情感交流、独特的识别记忆、精确的概念传达”。另外旅游景区建筑风格、景点设计、交通规划、夜景、灯光照明、文化设施、服务设施、员工服饰、导视系统、旅游纪念品等,所有可以体现景区特点和美感的事物都是视觉形象的品牌设计对象,设计的原则与周围环境应协调一致,切忌喧宾夺主,以方便实用、营造环境氛围、强化游客的感官刺激、得到视觉上美的享受为目的。视觉形象设计的效用依靠有效推广,只有将其广泛应用于各个方面,才能形成视觉形象的沟通和传播。应用中要特别关注关键区位的视觉形象表达:一是第一印象区。即景区出入口处和对外交通的站点等,这些地方是游客形成第一印象的地方,将会影响他们进入旅游区的感受以及离开城市后的印象。二是光环效应区。“光环效应”是社会学术语,形容人际交往中的一种现象。光环效应区能放大游客对旅游区形象的印象,因此,旅游区形象的视觉形象在这些区域应特别注意。光环效应区主要包括景区中心商务区、游憩商业区及核心景区。三是地标区。即旅游地中独有的、标志性的形象特征所在地,是旅游者心目中旅游地的代表性区域。

  在旅游形象识别的五大组成部分,即地缘识别系统、人文识别系统、理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统中,地缘识别和人文识别是形象设计的基础;理念识别是形象设计的灵魂;行为识别是形象设计得以实现的媒介;而视觉识别则是形象设计的外在表现。这五个方面互相依存,互相影响和支持,共同构成旅游区形象不可缺少的部分。

  总之,在旅游文化产业的品牌设计中,需要加强品牌管理,在旅游精品线路定位开发、基础设施完善、景区项目招商、客源市场开发、市场促销力度、发展环境优化等方面都需要引入品牌设计的观念。着眼于企业的长远利益,把品牌的规划与营销传播结合起来,最终形成“品牌资产”。只有这样,旅游文化产业才有可能大放异彩,呈现勃勃生机,实现由自由开发向品牌开发转变,由知名品牌向著名品牌跨越。